Voici les 4 Techniques de Persuasion qu’a utilisé la marque Abercrombie&Fitch dans les années 2000 pour forcer les jeunes de 14-25 ans à entrer dans ses boutiques

Contexte: d’un point de vue Branding, la marque Abercrombie est un véritable chef d’oeuvre.

Mike Jeffries, le mastermind derrière la stratégie marketing, a poussé le concept d’univers de marque à un niveau sans précédent dans la mode.

Pendant plus de 10 ans, A&F a monopolisé la mode « Lifestyle » chez les jeunes.

Pour vous donner une idée du succès, en 2008 la marque réalisait 3,5 MILLIARDS de CA à travers ses 1000 boutiques !

Pour séduire toute une génération, l’équipe marketing d’A&F a conçu une expérience en boutique unique inspirée des boites de nuit.

Et cela commence dès l’extérieur du magasin en jouant sur 2 leviers psychologiques pour créer l’intrigue 👇

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1. La Preuve Sociale

‍Vous connaissez sûrement le proverbe « le monde attire le monde ».

C’est le principe même de la preuve sociale.Et ça A&F l’a bien compris en misant volontairement sur les fils d’attente à l’entrée de ses boutiques.

Ça attire l'attention et en passant on se dit instinctivement : « si les gens attendent, c’est forcément bien ! »

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2. Le Suspense

‍Toutes les fenêtres étaient recouvertes de paravents.

Impossible de voir l’intérieur du magasin depuis l’extérieur !

C'est un véritable coup de génie pour susciter la curiosité des passants.

C’est la 1ère fois qu’une marque de vêtements n’expose pas ses produits en vitrine !

File d'attente + Suspense = « Qu’est ce qui se passe à l’intérieur de cette boutique ? Il faut que j'aille voir ! »

Passons à l'intérieur des magasins.

C’est la que la magie Abercrombie opère 👇

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3. La Sexualité

‍Le sexe a toujours été un des leviers marketing les plus puissants.

Calvin Klein cartonnait déjà à l’époque avec ses campagnes sulfureuses.

Mais Abercrombie est la première marque à l’avoir transformé en expérience physique !

➤ 2 mannequins torses nus à l’entrée pour vous accueillir et prendre des photos.
➤ Des posters géants de mannequins à moitié nue.

Les vendeurs/vendeuses étaient sélectionnés uniquement sur leur physique.

L’employé model ? Le cliché du jeune populaire : capitaine de l’équipe de football/Pom-pom girls, grand, musclé, beau...

Aucune marque n’avait été aussi extrême par le passé.

La stratégie: faire des jeunes les plus cools les ambassadeurs de la marque pour influencer le reste du groupe.

C’est les prémisses du Marketing d’Influence.

Et ça, c’est complètement révolutionnaire pour l’époque car tous les concurrents associaient leurs images à des célébrités (acteurs, athlètes etc.).

La sexualité est le facteur #1 derrière la réussite et la viralité d’Abercrombie.
J’étais au collège lorsque la boutique a ouvert en France. Les filles se ruaient aux Champs Élysées le week-end pour prendre des photos avec les mannequins et les poster sur Facebook.

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4. L’Ambiance boite de nuit
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• Lumières tamisés
• Musique à fond
• Magasin Parfumé en permanence
• Du monde partout

Les adolescents adoraient. Les parents détestaient !

Pour être entré à l'époque dans une boutique à Londres, je me souviens que c'était une expérience unique.
On avait jamais vu ça.
Qu'on aime ou pas le concept, la stratégie marketing d'A&F ne laissait personne indifférent !

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Pour allez plus loin
Je vous recommande vivement le documentaire Netflix sur Abercrombie : « une marque sur le fil » qui retrace toute l’histoire de la marque, de son ascension jusqu’à sa chute après les nombreux scandales de discrimination et de racisme.

Il y'a clairement eu des trucs ultra-sombres dans les coulisses d'A&F avec le management, le photographe, le racisme etc.
Ce qui a rendu cette marque aussi controversé et qui a fini par la couler.
Hollister survit encore, mais le groupe est bien loin de son prime.
Mais d'un point de vue Branding, je me rends compte aujourd'hui à quel point ils ont plié le game.
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Pour ce post, je me suis concentré uniquement sur l'expérience en boutique, mais il y'a énormément à dire sur la stratégie de communication qui était tout aussi folle !